Einem Craft-Brauer helfen, eine große Kollaboration bis zum Start ruhig zu halten
„Als ich ihm ein Bild des Bieres zeigte, sagte er: „Was ist das?“ Und dann zeigte ich ihm eine echte Dose in meiner Hand, und er weinte und sagte: „Ist das echt? Ist das echt?!“
Yeehaw Brewing Sales and Marketing Director Kimberly Wunderlich erinnert sich daran, als sie ihre kürzliche Zusammenarbeit mit der University of Tennessee (UT) einem Kollegen und langjährigen Volunteer-Fan vorstellte.
Yee-Haw Brewing hat seinen Sitz in Ost-Tennessee und wurde von einigen UT-Alums gegründet. Er hat nicht nur eine langjährige Beziehung zur Universität, sondern hat auch viele Fans von ehrgeizigen Freiwilligen (Vols) als Mitarbeiter. Die Innenstehenden wussten, dass es schwierig sein würde, ihre Zusammenarbeit zu bewahren, bis zur Einführung und Veröffentlichung im Juli 2024 ein Vol Lager-Geheimnis der Marke UT zu schaffen. Sie wussten, dass dies etwas war, das begeisterte Fans von den Dächern schreien wollten, zusätzlich zu dem Weinen dieser Freudentränen.
„Als erstes von UT lizenziertes Co-Branding-Bier wussten wir, dass es viel Begeisterung geben würde“, sagte Wunderlich. „Unsere Motivation, es unter der Verpackung zu halten, war, dass wir alle einen großen Moment haben konnten, um uns als Tennessee-Fans zu treffen, um diese bedeutsame Partnerschaft zu feiern.“
Da so viele von Brauern über Designer und Drucker bis hin zu Packern beteiligt waren, war die Aufrechterhaltung des Projekt-Hush-Hush-Prozesses ein Projekt an sich. Es war ein Unterfangen, das Smurfit WestRock gerne übernehmen und viele unserer typischen Prozesse anpassen konnte, um dies zu erreichen.
Von der Verbindung zur Kooperation
UT Alumni und Ehemann-und-Frau-Team Joe und Jessi Baker gründeten Yee-Haw Brewing in Johnson City im Jahr 2015. Seitdem zögerten sie nie, ihr Geschäft zur Unterstützung der Region und der Universität zu nutzen, für die sie in Ost-Tennessee aufwuchsen.
„Jessi und ich feuern die Vols an, seit wir gehen konnten, und jetzt ist es ein Traum, ihr Partner zu sein“, sagte Gründer Joe Baker.
Sie könnten sagen, dass Yee-Haw und UT bereits in der Vergangenheit eingeengt wurden. Beide Bakers sind Absolventen der Rechtsschule von UT und waren als Absolventen an der Rechtsschule beteiligt. UT verlieh ihnen auch einen Rocky Top Business Award im Jahr 2023 – eine Auszeichnung, mit der die am schnellsten wachsenden von Absolventen geleiteten Unternehmen gewürdigt werden. Darüber hinaus gibt es viele Yee-Haw-Mitarbeiter, die auch Alumni sind und in mit der Universität verbundenen Gremien tätig sind.
„Als wir unsere Bindungen zur Universität entwickelten und stärkten, fand das Gespräch über die Zusammenarbeit über einige Jahre hinweg sehr organisch statt. Wir dachten nur: „Wäre es nicht toll, wenn wir zusammenkommen und ein Projekt durchführen könnten, das wirklich von Nutzen ist und direkt an die Universität von Tennessee zurückgeht?“, sagte Wunderlich.
- Die Gespräche führten zu einem Deal zwischen Yee-Haw und UT, der über die Schaffung von Vol Lager hinausgeht. Es handelt sich um eine umfassende Partnerschaft, die Folgendes umfasst:
- Erstellung des Yee-Haw Brewing Social Deck im Neyland Stadium von UT.
- Erstellung der Yee-Haw Brewing Left Field Bar im Lindsay Nelson Stadium von UT.
- Herstellung aller Yee-Haw Brewing Taprooms offizieller Uhrenparty-Standorte für UT Athletics.
- Verkauf einer Produktlinie mit Markenartikeln.
„Es war sehr erniedrigend, diesen Prozess mit UT zu durchlaufen. Wir sind wirklich dankbar und dankbar für die Gelegenheit, weil sie sich entschieden haben, mit einem relativ jungen, lokalen Craft-Bier-Unternehmen zusammenzuarbeiten, als sie viele andere größere Partner hätten auswählen können.“
Was Wunderlich sagt, ist wahr. Während es eine Liste von College-Namen gibt, die sich auch mit lokalen Craft-Brauern abgezeichnet haben, und sie den Trend begonnen haben, haben große Biermarken auch exklusive Geschäfte mit großen Universitäten erzielt, die hauptsächlich Branding-Möglichkeiten anstelle von Signature-Brauereien in kleinen Mengen anbieten.
„Dies ist eine unglaublich aufregende Zeit in unserer Geschichte der Leichtathletik, und während wir weiterhin die Kraft der Marke Tennessee fördern, passt unsere Partnerschaft mit Yee-Haw natürlich dazu“, sagte Steve Early, Vice President und General Manager des Vol Network. „Die Möglichkeit zu haben, mit einem so beliebten Craft-Bier-Favoriten wie Yee-Haw in der Heimatstadt zusammenzuarbeiten, ist unserer Meinung nach etwas, das dem Vol-Fan-Erlebnis einen beträchtlichen Mehrwert bietet.“
Gedanken über Entwürfe – Bier und Design
Nachdem das Geschäft getroffen wurde, hatte Yee-Haw immer noch mehr „grüne Lichter“, die es von UT bekommen musste, um das neue Bier Wirklichkeit werden zu lassen. Zuerst musste das Team ein neues Rezept für ein Premiumlager entwickeln, ein zugängliches Bier, das ein typischer UT-Fan trinken möchte ... und eines, das die Universität lieben würde.
„Es hat wirklich Spaß gemacht, daran zu arbeiten, weil wir buchstäblich ein Bier für uns selbst herstellen mussten“, sagte Wunderlich.
Das Team wollte kein komplexes oder überkompliziertes Bier und wollte einen robusten Geschmack, der nicht zu schwer wäre. Brewers zielte darauf ab, ein einfaches Trinkerlebnis am Spieltag zu schaffen, das aus hochwertigen Zutaten hergestellt wurde. Nachdem sie das Gefühl hatten, ihr Ziel erreicht zu haben, kam der Geschmackstest mit Entscheidungsträgern von UT.
„Es macht Spaß, die Gesichter der Menschen zu beobachten, während sie es ausprobieren“, sagte Wunderlich. „Während des gesamten Prozesses stimmten wir mit der Universität überein, und von den ersten wenigen, die es probierten, war es ein „Ja“.
Nachdem das eigentliche Vol Lager nun eingeführt wurde, arbeiteten die Teams an Co-Branding mit Designs für die Dose und die Kartons. Da Yee-Haw bereits um die Vols- und East-Tennessee-Kultur herum aufgebaut wurde, war die Mischung der Marken nicht zu schwierig.
Wenn jemand an UT denkt, fällt einem als erstes das charakteristische orange-weiße Karomuster ein, das die Endzonen ihres Fußballfeldes ausfüllt. Daher war es ein absolutes Muss, sowohl das Muster auf den Dosen als auch auf den Kartons zu berücksichtigen, als auch das Power-T-Logo der Schule in die Mitte zu stellen. Yee-Haw kombinierte ihre traditionellen Grafiken mit der Leistung „T“ auf der anderen Seite der Dose. Auch ein Muss: Verwenden Sie den schwarzen Ring um die Oberseite der Dose, wo Yee-Haw Brewing normalerweise seinen Namen angibt.
Für die Kartons wollte das Team einige Ostereier für Fans hinzufügen und sie für Sportdisplays, eine Spezialität für Smurfit Westrock, funktionell machen.
„Als wir uns mit Smurfit Westrock getroffen haben, haben wir uns angesehen ... wie stapeln sie sich gut; wie werden unsere Einzelhändler das zeigen? Die Kunst wurde also so gestaltet, dass sich beim Stapeln das Schachbrett baut, was im Einzelhandel und auf Paletten so viel Spaß gemacht hat“, sagte Wunderlich.
Schutz während des gesamten Prozesses
Wie das Yee-Haw-Team, das ein Familienmitglied an seinem Geburtstag mit einem wichtigen Geschenk überraschen möchte, hat es frühzeitig Maßnahmen ergriffen, damit hoffentlich niemand die Überraschung für die Vols Nation verderben würde.
Erstens wurde das Projekt nur mit denjenigen geteilt, die unbedingt davon wissen mussten. Es gibt viele innerhalb von Yee-Haw Brewing, die es erst kurz vor der Veröffentlichung wussten. Zweitens musste jeder außerhalb von Yee-Haw, der beteiligt werden musste, eine Geheimhaltungsvereinbarung unterzeichnen. Das bedeutete für alle an den Produktions- und Verpackungslinien. Und drittens wäre es manchmal notwendig, typische Mittel der modernen Kommunikation zu vermeiden.
„Anstatt E-Mails zum Versenden von Proofs und Tintenproben zu verwenden, hat unser Kundendienstmitarbeiter Derrick Gilland alle Proofs von Hand geliefert, damit sie nicht abgefangen werden konnten“, sagte Alicia Castagna, der Smurfit Westrock-Innendienstmitarbeiterin, die mit Yee-Haw Brewing arbeitet. „Glücklicherweise verfügt Smurfit Westrock über ein Werk in Knoxville, sodass es einfach war, sich physisch zu treffen.“
Die Werksleiter von Smurfit Westrock hielten spezielle Meetings ab, um sicherzustellen, dass die Mitarbeiter die Bedeutung der Geheimhaltung des Projekts verstanden haben. Sie versuchten, darüber nachzudenken, wie sie gedruckte Kartons bei jedem Schritt des Prozesses am besten verbergen können.
„Wann immer wir den Versand vorbereitet haben, hat unser Team Kartonproben nicht wie gewohnt auf die Außenseite der Palette gelegt. Als das Produkt also unterwegs war, hatte niemand außerhalb von Smurfit WestRock oder Yee-Haw Sicht darauf“, sagte Castagna.
Während Yee-Haw versuchte, die Aufregung vor der Markteinführung einzudämmen, war es manchmal schwierig, die Aufregung derer einzudämmen, die daran beteiligt waren, dies zu erreichen. Viele Smurfit Westrock-Mitarbeiter im Werk in Knoxville sind ebenfalls große Vols-Fans. Als der erste bedruckte Karton von der Linie kam, eilten die Arbeiter in der gesamten Anlage umher, um einen Blick zu werfen.
„Alle Mitarbeiter von Smurfit Westrock kamen vorbei und stellten sich vor. Nachdem die ersten Mitarbeiter vorbeikamen, stellte ich schnell fest, dass sie nicht an uns interessiert waren. Sie waren daran interessiert zu sehen, wie es zum Leben erwacht“, sagte Wunderlich.
Yee-Haw-Scores und Fans schütten
Monate und Monate harter Arbeit zahlten sich an 23. Juli 2024 aus, als Yee-Haw Vol Lager vor der Freigabe ohne Lecks auf den Markt brachte. Die Einführung war perfekt geplant, um das Produkt vor einer weiteren Vols Fußballsaison in die Geschäfte und Restaurants zu bringen, was Vols-Fans überall begeistert.
Das Veröffentlichungsvideo auf X (ehemals Twitter) wurde fast 50.000 Mal angesehen, und das Video auf Instagram hatte über 2.500 Anteile. Kommentare enthalten:
„Schifft das!?“
„... Und man hat einen Kunden fürs Leben.“
„Ich brauche das heute!“
„Wo kann das @yeehawbrewing gekauft werden? Muss man in Neyland haben.“
Natürlich gab es mehrere Fans, die nur eine Reihe von Flammen-Emojis oder eine Reihe von orange-weißen Herz-Emojis hinterließen. 🔥🔥🔥🔥🧡🧡🤍🤍🧡🧡🤍🤍
Vol Lager kann während Vols-Spielen im Neyland Stadium gekauft werden und ist landesweit in ausgewählten Einzelhändlern und Einrichtungen erhältlich.
Unabhängig von der Situation kann Smurfit Westrock einen Plan erstellen, um Ihre Verpackungsziele zu erreichen. Kontaktieren Sie unser Team, um über nachhaltige Verpackungsoptionen für Getränke zu sprechen.
