Herausforderermarken: Brücke zwischen E-Commerce und Einzelhandel
Leon Nicholas, Vice President of Retail Insights & Solutions
Challenger-Marken, die sich von anderen abheben, um Veränderungen in einer Branche herbeizuführen, treiben massive Veränderungen in der schnelllebigen Konsumgüterbranche (FMCG) voran. Von 2008–2018 erhielten mehr als 4.000 kleine Konsumgüterunternehmen 9,8 Milliarden USD an Risikokapitalfinanzierung1, was die Dynamik in so unterschiedlichen Kategorien wie Deodorant, Proteinriegel und Tiernahrung veränderte. Gleichzeitig schließen diese Marken die Lücke zwischen dem exklusiven Online-Verkauf und dem Aufbau einer Präsenz im Geschäft, um ihren Umsatz zu steigern.
Viele dieser flinken Marken begannen online und boten ihre Nischenprodukte direkt leidenschaftlichen Verbrauchern an. Einige Jahre nach Beginn dieses Phänomens beginnen viele Herausforderermarken, sich auf den stationären Einzelhandel auszudehnen. Und Einzelhändler freuen sich darauf, sie willkommen zu heißen, da sie selbst zu erfahrenen Kuratoren differenzierter Marken werden, die ihre einzigartigen Kunden ansprechen. Dieser Übergang kann für alle eine Win-win-Situation sein, muss jedoch sorgfältig gehandhabt werden. Verpackungen und Merchandising-Displays spielen eine entscheidende Rolle.
Packaging Matters™
Wir wissen, dass Verpackungen das Kaufverhalten beeinflussen. Unsere Verbraucher-Erkenntnisdaten haben gezeigt, dass 81 % der Verbraucher etwas Neues ausprobiert haben, weil die Verpackung auffällig war2. Vom Substrat bis zur Form und Farbe der Verpackung können Designentscheidungen die Werte einer Marke visuell kommunizieren, was für eine Herausforderermarke in einer von Einzelhändlern strukturierten Umgebung besonders wichtig sein kann. Verpackung ist wichtig für das Geschichtenerzählen von Marken.
Beim Merchandising geht es um Co-Marketing
Wenn es darum geht, einer Herausforderermarke in einem von Einzelhändlern strukturierten Umfeld zum Leuchten zu verhelfen, stützen wir uns stark auf eine wichtige Erkenntnis: es geht um Co-Marketing. Herausforderermarken, die in Einzelhandelsumgebungen erfolgreich sind, wissen, wie sie ihre Marke an der Strategie jedes Einzelhändlers für das Banner ausrichten können, ohne die Attraktivität zu verlieren, die es in seiner Online-Umgebung hatte.
Als Vice President von Retail Insights & Solutions bei WestRock beraten wir unsere Kunden in Bezug auf die Rolle von Verpackungs- und Merchandising-Displays bei der Kommunikation der Geschichte einer Marke und beim Kauf. Es ist eine aufregende Zeit für diese Art von Arbeit, und wir müssen verstehen, dass sie größer ist als der Übergang vom digitalen zum physischen Handel. Bei der Expansion von Herausforderermarken in Einzelhandelsgeschäfte geht es darum, von einer markenstrukturierten Umgebung zu einer von Einzelhändlern strukturierten Umgebung überzugehen.
- Markenstrukturiertes Umfeld: In einer markenstrukturierten Umgebung steuert die Marke das gesamte Erlebnis – vom Design und der Farbe bis zu den Funktionselementen der Website. Von Anfang bis Ende interagiert der Verbraucher direkt mit der Marke.
- Einzelhandelsstruktur: In einer von Einzelhändlern strukturierten Umgebung steuert das Geschäft die Interaktion – wo das Produkt im Geschäft erscheint, wie prominent es im Regal platziert ist und in welcher Nähe es sich befindet. In einem von Einzelhändlern strukturierten Umfeld konkurriert eine Herausforderermarke nicht nur mit anderen Produktmarken, sondern auch mit der gesamten Markenstrategie des Einzelhändlers.
Verpackungen und Merchandising-Displays sind für Herausforderermarken unerlässlich, um ihre Geschichte zu kommunizieren.
Herausforderermarken können besonders gut Geschichten erzählen. Diese flinken Marken sind Experten darin, eine überzeugende Erzählung zu erstellen – über die gesellschaftliche Herausforderung, die ihr Produkt lösen soll, über die Handwerker, die es entwerfen, und über die Lieferanten, die seine Zutaten mit Sorgfalt anbauen. In einer markenstrukturierten Umgebung gibt es viel Platz, um diese Geschichten zu erzählen. In einer von Einzelhändlern strukturierten Umgebung ist der Raum jedoch begrenzter und die Richtlinien können restriktiver sein, um sie an das Markenzeichen des Einzelhändlers anzupassen.
Von Klicks zu Ziegeln
WestRock hat durch diesen Übergang mehrere Marken unterstützt. Ein gutes Beispiel ist Harrys, die Rasierfirma für Männer, die als digital native Marke begann und heute in vielen Einzelhandelsgeschäften präsent ist. WestRock arbeitete mit Harry's zusammen, um die Marke bei verschiedenen Einzelhändlern durch Merchandising-Displays mit dem treffenden Namen „Dude and Dog Endcap“ einzigartig zum Leben zu erwecken, das den 2018 Design of the Times Platin Award gewonnen hat, und „Shower Dude“, der einen 2019 Outstanding Merchandising Achievement Gold Award bekam.
Das WestRock Merchandising Displays Team unterstützte auch die Hautpflegelinie Sun Bum beim Übergang von einer von Lifestyle-Marken strukturierten Umgebung – dem kalifornischen Surfshop – zu einer von Einzelhändlern strukturierten Umgebung mit mehr Massenware. Die Strategie bestand darin, Sun Bum den Kunden von Target vorzustellen und die Marke als vollständige Hautpflegelinie jenseits von Sonnenschutzmitteln zu präsentieren. Das Endkappen-Design stützte sich auf Erkenntnisse über die tausendjährigen Kundenpräferenzen bei Target mit seinem übersichtlichen und organisierten Merchandising, den verspielten Bildern und dem High-End-Feeling. Die dreidimensionale Badewanne mit Sun Bums legendärem Affen spielte mit dem Sinn für Humor des Käufers und rief eine emotionale Verbindung mit dem Gefühl der Badezeit hervor. Das Verkaufsdisplay gewann eine Outstanding Merchandising Achievement Gold Award in 2019.
Erst kommt die Herausforderung, dann der Erfolg
Bei WestRock verbinden wir unsere Kunden durch intensive Partnerschaften mit Produkten, um fundamentale Herausforderungen zu lösen – beispielsweise um Herausforderermarken dabei zu helfen, in Umgebungen mit Einzelhandelsstruktur erfolgreich zu sein. Mit firmeninternen Designfunktionen, Kundenerkenntnissen, fortschrittlicher Fertigung und etablierten Beziehungen zu führenden Einzelhändlern sind wir stolz darauf, unsere großen und kleinen Kunden bei der Lieferung ihrer Marke im Regal zu unterstützen.
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[1] „Das neue Modell für Konsumgüter“, McKinsey and Company, April 2018.
https://www.mckinsey.com/industries/consumer-packaged-goods/our-insights/the-new-model-for-consumer-goods
[2] WestRock Packaging Matters 2018.